Статьи

IP АУДИТ – БРОНЕЖИЛЕТ ДЛЯ БРЕНДА

Опубликовано 26 Ноя 2008

«Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы.
Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании
в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли».
(П. Дракер Практика менеджмента)

Маркетинг – это не только продажа товаров. Понятие маркетинга значительно шире и охватывает практически все сферы деятельности компании: от исследований и разработок до закупки сырья, финансовых вопросов, производства, вопросов снабжения и сбыта товаров, кадровой политики, разработки новых брендов и продвижения их на рынок, увеличения доли рынка и т.п.

Безусловно, значение маркетинга в деятельности каждой компании велико. Но, по мнению самих маркетологов, их основное предназначение – это создание и вывод новых продуктов на рынок и увеличение доли рынка. А именно, эта сфера деятельности теснейшим образом связана с созданием и продвижением на рынок брендов компании.

С точки зрения интеллектуальной собственности, к рыночной новизне товара можно отнести все, что позволяет потребителю выделить товар одного продавца среди тех, которые принадлежат другим продавцам. Ориентироваться потребителю на рынке помогает не только имя товара (сам бренд), согласитесь, но и индивидуальные характеристики бренда, которые специально создаются маркетологами для успешного продвижения товара на рынок. К характеристикам бренда надо относить оригинальную упаковку, яркую этикетку, запоминающийся слоган или мелодию, используемые в рекламе, использование новых технологий и другие характеристики, сопутствующие бренду. Так появляются различные объекты интеллектуальной собственности, которые для сохранения конкурентных преимуществ требуют охраны в различных правовых режимах, например в режиме промышленного образца, объекта авторского права, полезной модели и др.

Однако, почти никогда на начальном этапе работы с брендом компании не задумываются над разработкой стратегии его охраны. Также компании не применяют для охраны бренда комплексный подход с использованием различных правовых режимов. В лучшем случае охрана исключительных прав ограничивается подачей заявки на регистрацию только товарного знака. Несмотря на многочисленные споры связанные с нарушением прав владельцев “раскрученных” брендов для многих компаний вопросы охраны объектов интеллектуальной собственности и на сегодняшний день не являются приоритетными. Это подтверждают и результаты маркетингового исследования, которое было проведено «Агентством Качалов и Коллеги». Один из разделов которого был посвящен исследованию приоритетности бюджетирования и решения менеджерами различных бизнес-задач. Результаты исследования наглядно иллюстрирует представленная диаграмма. Лидирующие позиции занимают вопросы маркетинга. А последнее, четвертое место в рейтинге занимают юридические вопросы, в том числе вопросы охраны и защиты интеллектуальной собственности!

Рисунок1
Приоритетность Решения Управленческих Задач
Источник: опрос 100 менеджеров, август-ноябрь 2006, Агентство Качалов и Коллеги.
Переход Российского Рынка От Нищеты к Росту. Конец Маркетинга 90-х

Проблема, вероятно в том, что целевой аудиторией маркетологов является ПОТРЕБИТЕЛЬ. Все что ни делается должно быть ориентировано на потребности “его любимого”. Создаются ли коммуникативные технологии или упаковка, придумываются ли названия для нового товара – основной целью всех действий будет привлечение покупателя, обеспечение большего потребительского спроса и получение прибыли для компании.

При таком подходе вопросы комплексной охраны бренда, разработки стратегии его безопасного продвижения отступают на второй план. В результате охрана бренда имеет вид дырявого забора, в дыры которого беспрепятственно может проникнуть любой желающий полакомиться чужими плодами. Поэтому для российского рынка уже стали привычными такие явления недобросовестного использования чужой интеллектуальной собственности, например, как “паразитический” маркетинг” и “сквоттинг”.
Вот некоторые примеры из жизни, которые наглядно показывают к каким результатам могут прийти компании при отсутствии стратегии и комплексного подхода к охране бренда.

Пример 1

Несвоевременная защита бренда на российском и международных рынках порождает часто такое явление как “сквоттинг” (завладение правами на чужой товарный знак без согласия его владельца). Не секрет, что с проблемой “сквоттинга” столкнулись многие известные ритейлоры, такие как Metro, Ramstorr, Kesco, IKEA, Aldi, Marks Spenser и др. Когда эти компании пришли на российский рынок и захотели законным образом получить исключительное право на использование своих брендов, то оказалось, что их бренды уже давно принадлежат другим лицам. В такой же ситуации оказались и многие российские компании.

Например, российский сотовый оператор – компания Вымпелком, купив армянского оператора “Арментел”, начала PR-кампанию по продвижению своей торговой марки “Билайн” (Beeline) в Армении, не дождавшись регистрации своего товарного знака в этой стране. Однако, Патентное ведомство Армении отказало в регистрации товарного знака российской компании, потому что словесная часть заявленного на регистрацию обозначения оказалась фонетически тождественной словесной части Bi line ранее зарегистрированного товарного знака, принадлежащего одноименной компании, действующей в Армении с 1996 г. (Использована информация сайта: www.sostav.ru)

Результат
Как ни печально, но в таких ситуациях компании становятся нарушителями своего же товарного знака. Одним компаниям приходиться выкупать права на свои же бренды за немалые суммы, другие решают эту проблему в судебном порядке, третьи теряют рынок.
Хорошо закончилась история компании Вымпелком, поскольку после долгих споров Экономический суд Армении все же признал, что зрительное восприятие брендов Beeline и Bi Line различно, а значит их смешения в гражданском обороте не произойдет и они могут мирно сосуществовать на рынке услуг связи. Но так хорошо истории заканчиваются не часто, а поэтому надо помнить о том, что рынок может быть потерян из-за отсутствия стратегии развития бренда еще на его начальном этапе.

Пример 2

Большое количество примеров копирования “раскрученных” брендов, как правило, достаточно широко обсуждаются в средствах массовой информации. Приведу один пример компании Glaxo Smith Kline, которая вывела и “раскрутила” на российском рынке зубных паст бренд Aquafresh. А небольшая компания “Торн-Групп”, пользуясь популярностью этого бренда, выпустила на рынок аналогичную продукцию под товарным знаком Aquarelle, при этом в оформлении упаковки было использовано визуальное сходство шрифтового исполнения словесной части с “раскрученным” брендом.

Результат
Такое явление как “паразитический” маркетинг приводит к снижению продаж, потери доли рынка, комания терпит убытки, потому что часть потребителей начинает покупать товар компании-конкурента. Из-за фонетического и графического сходства потребитель, просто путает похожие знаки и, сам того не желая, покупает продукцию не того производителя, и, соответственно, другого качества.

Пример 3

Законодательство запрещает регистрацию тождественных или сходных обозначений на имя другого лица в отношении однородных товаров, но в законодательстве отсутствует запрет на регистрацию таких обозначений в отношении неоднородных товаров. Эту лазейку в законодательстве успешно и безнаказанно могут использовать заинтересованные лица для пристройки к “раскрученному” бренду, который не имеет широкого объема правовой охраны.
В такой ситуации сегодня может оказаться “раскрученный” в Интернете сайт “Одноклассники”. Вероятно, правообладатель своевременно не увидел необходимости в широкой правовой охране знака. Но, инвестиции в развитие и продвижение товарного знака, сделали его знак известным брендом за короткий период. Вследствие этого, бренд стал привлекателен и для других творческих людей, желающих зарегистрировать это название и также использовать его в других неоднородных сферах бизнеса. О дальнейшем развитии событий можно следить за публикациями в СМИ.

Результат
Сферы деятельности компаний не соприкасаются. Они производят различные товары и не являются конкурентами. Однако, для потребителя, будет существовать опосредованная ассоциативная связь с более “раскрученным” брендом и качеством этого товара. Существует риск переноса негатива на всю марку в случае неудачного продукта кого-либо из производителей. Поскольку неудовлетворенность потребителя очень сильное чувство, а своим негативным опытом люди делятся чаще, чем позитивным. Это транзакционные издержки, которые существуют в рыночных отношениях. Для их минимизации своевременно необходимо использовать блокирующий подход при определении объема правовой охраны бренда.

Пример 4

Некая компания “Масан Рус Трейдинг” производит и реализует соусы, которые выпускаются в бутылках оригинальной формы с крышкой в виде пагоды. Компания является правообладателем словесного товарного знака “Chin-Su”, промышленного образца, защищающего оригинальную форму бутылки, а также полезной модели на устройство крышки. Тем не менее , другая компания-конкурент сумела попасть в точку, зарегистрировав на свое имя точно такую же упаковку в качестве объемного товарного знака! (Использована информация сайта: www.sostav.ru)

Результат
В приведенном примере произошло столкновение прав различных лиц в отношении одного и того объекта интеллектуальной собственности защищенного с помощью различных правовых режимов, что стало причиной конфликтной ситуации. Законодательство имеет ряд правовых режимов, способных выполнять функции охраны бренда, например: фирменное наименование, промышленный образец, изобретение и полезная модель, доменное имя. Поэтому разрабатывая стратегию продвижения бренда на рынок необходимо использовать комплексный подход к охране бренда и его характеристик во избежание появления нескольких владельцев на один и тот же объект.

В рассмотренных примерах прослеживается явное отсутствие стратегичности и комплексного подхода к охране бренда. Это не может не сказаться на эффективности маркетинговой политики компании и успешности бизнеса в целом.

Конечно, анализируя примеры, возникает ряд закономерных вопросов. А можно ли было избежать подобных “проколов”? Возможно ли предусмотреть большинство нарушений со стороны третьих лиц и предотвратить их? Существуют ли ресурсы с помощью которых можно разработать эффективные меры по управлению объектами интеллектуальной собственности? Ответ один – ДА, можно.

И таким эффективным и необходимым на сегодняшний день ресурсом является правовой аудит защищенности бренда. Следует отметить, что это не является “рецептом на все случаи жизни”, но тем не менее определенная система методов, приемов и стратегий, направленных на исследование и анализ текущей ситуации в отношении используемого компанией бренда позволяет:
• выявить “пробелы” в защите бренда
• оценить существующие для бизнеса риски
• разработать пути их минимизации
• показать существующие принципы подхода к охране бренда и выбрать оптимальный для компании
• выработать стратегию управления брендом.

Неоценимым преимуществом правового аудита является его превентивный, предупреждающий характер. Эта функция в современных высоко конкурентных условиях особенно важна. Правовой аудит использует определенные приемы и стратегии, знание и владение которыми значительно повышает шансы на победу и успех в бизнесе. Бесспорно, что отсутствие соответствующих знаний и навыков неминуемо приводит к поражению. Правовой аудит позволяет выстроить грамотную последовательность действий, иными словами, выработать пошаговую стратегию безопасного развития и продвижения бренда. Важно отметить, что только использование этого ресурса позволяет устранить ошибки в работе с брендом на любом этапе его развития, создать барьер на пути потенциальных “нарушителей” и значительно укрепить позиции владельца на рынке, используя инструменты различных правовых режимов.

Отмечу также, что благодаря тесной взаимосвязи бренда компании с другими сферами ее деятельности, правовой анализ является начальным этапом многих важных проектов, например, таких как: определение размера роялти-платежей, с целью минимизации налоговых рисков, связанных с использованием завышенных ставок роялти при заключении лицензионных соглашений; создание международной структуры компании; аудита внешнеэкономической деятельности. Такие проекты, бесспорно, требуют глубокого анализа объема правовой охраны бренда, условий его использования, наличия рисков с целью комплексного подхода к решению проблемы.

Как мне кажется, поскольку маркетинг является “управленческим процессом всеми сторонами деловой активности фирмы”, то именно для маркетинга очень важен ресурс правового анализа в сфере интеллектуальной собственности. Использование этого ресурса позволит интегрировать стратегию развития бренда в общую стратегию развития компании. Результатом интеграции будет согласование маркетинговой политики и юридической защищенности бренда, что является важной составляющей безопасности и успешности бизнеса.

В конечном итоге, чтобы избежать участи “жертвы”, компаниям, инвестирующим значительные средства в создание и продвижение бренда, следует помнить о необходимости стратегии и комплексном подходе к охране бренда.

Источник: Юридическая компания ИнтелАспект
Автор: Маргарита Миронова