Статьи

ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА. ИНСТРУМЕНТЫ ЗАЩИТЫ

Бренд можно определить как торговую марку, как товарный знак. Однако, согласитесь, далеко не каждый товарный знак является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Приведу хорошее метафорическое сравнение товарного знака и бренда, прочитанное в какой-то книге по маркетингу: что разница между товарным знаком и брендом, как между «спортсменом» и «чемпионом».

Сейчас потенциально для каждой компании, инвестирующей значительные средства в "раскрутку" своего бренда, существует реальная угроза стать жертвой "паразитирования". Для нашего рынка уже стало привычным такое явление, как "паразитический" маркетинг.

Суть такого явления в копировании хорошо известных потребителю характеристик бренда и быстрое продвижение подделки на рынок с использованием "чужого" рекламного бюджета и бесплатного коммуникационного канала. Согласитесь, что продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. При этом правообладатель "раскрученного" бренда теряет долю рынка и прибыль, а иногда и репутацию.

Практически любая характеристика бренда, имеющая у потребителя устойчивые положительные ассоциации – это объект для имитации.

Что же можно отнести к характеристикам бренда?

Основываясь на определении БРЕНДА, которое дано в «Словаре маркетинговых терминов» Американской маркетинговой ассоциации — к характеристике бренда можно отнести все, что позволяет потребителю выделить товар продавца от тех, которые принадлежат другим продавцам”.

Таким образом, к характеристикам бренда можно отнести:

• имя производителя,
• имя товара,
• фирменный стиль,
• упаковку,
• этикетку,
• слоган,
• видеоролик,
• мелодию,
• домен,
• техническое решение.

Именно эти характеристики бренда требуют защиты в различных правовых режимах для выстраивания комплексной защиты самого бренда! Перечень характеристик, безусловно, не исчерпывающий.

Надо отметить, что зачастую ошибки в защите допускает сам владелец. Это и позволяет в дальнейшем компаниям-"паразитам" использовать "чужие" ошибки в своих корыстных целях. Компании очень серьезно готовятся к выводу нового продукта на рынок. Как правило, в процесс подготовки входят вопросы продвижения, выстраивания маркетинговых коммуникаций, проведение рекламных компаний и их бюджет, рассматриваются финансовые риски…

Но, почти никогда на начальном этапе работы с брендом компании не задумываются над стратегией юридической защиты характеристик бренда в целом, что и порождает такое явление как "паразитический" маркетинг.

Конечно, обо всех премудростях защиты не рассказать. Но попытаюсь акцентировать Ваше внимание на самых важных моментах.

1. ИМЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ - ФИРМЕННОЕ НАИМЕНОВАНИЕ

Прежде всего, к характеристикам бренда необходимо отнести имя самого производителя товара или услуги. Имя компании является олицетворением деловой репутации и представляет немалую имущественную ценность. Является важным компонентом нематериальных активов компании, составляющих существенную долю рыночной стоимости. Это своего рода визитная карточка правообладателя.

Несовершенство законодательства в области фирменных наименований и товарных знаков часто приводит к конфликтам. Существующее законодательство допускает, чтобы одно и то же обозначение могло быть зарегистрировано и в качестве товарного знака и в качестве фирменного наименования, причем на разных лиц. Законодательство о товарных знаках позволяет, например, правообладателю фирменного наименования прекратить при определенных условиях действие регистрации товарного знака.

Пожалуй, к громким делам, получившим широкую огласку в средствах массовой информации, связных с нарушением прав на фирменное наименование можно отнести дело "STARBUCKS" и Interbrand. Одним из оснований для прекращения правовой охраны "чужих" товарных знаков, был довод заявителя о том, что недобросовестно зарегистрированные товарные знаки являются фирменными наименованиями этих компаний. Действие регистрации "чужого" товарного знака было прекращено.

Однако, в обратном случае на основании регистрации товарного знака запретить использование тождественного фирменного наименования, зарегистрированного позже на имя другого лица, в соответствии с законодательством не представляется возможным. Использование таких объектов в гражданском обороте может вводить потребителя в заблуждение относительно товара и его производителя.

Чтобы имя Вашей компании не пострадало от подобных коллизий, необходима его регистрация и в качестве товарного знака и в качестве фирменного наименования юридического лица.

2. ИМЯ ТОВАРА - ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Следующая очень важная характеристика бренда - это имя товара. Для потребителя имя товара - это также визитная карточка производителя, это гарантия качества товара. Стоит только произнести имя товара - Coca-Cola, BMW, Солодов, Беседа, Danon, и сразу же у человека возникают связанные с ними образы и представления. Имя товара является одной из наиболее важных характеристик индивидуализации бренда, которая требует особого подхода к его защите в режиме товарного знака. Практика защиты различных характеристик бренда в режиме товарного знака наиболее распространена. Тем не менее, хотелось бы обратить внимание на некоторые моменты, которые являются очень важными в обеспечении защиты бренда.

Объем правовой охраны

Для того чтобы подать заявку на товарный знак, нужно определить, для каких товаров и услуг мы хотим “занять” товарный знак, т.е. определить объем правовой охраны. Все товары и услуги в Международном классификаторе товаров и услуг (МКТУ) разделены на определенные классы. Всего классов 45. Внутри каждого класса есть большое количество рубрик. При составлении перечня товаров и услуг для подачи заявки, из этих рубрик выбирают рубрики, которые смогут описать в полной мере сферу деятельности компании. Правильно выбранные классы и рубрики из этих классов определяет объем правовой охраны товарного знака.

Ошибки в определении объема правовой охраны часто приводят к судебным спорам, всем известен недавний спор между правообладателями товарных знаков, зарегистрированных для снековой продукции и пива "АМРО НЕВСКОЕ" и "НЕВСКОЕ".

Для того, чтобы бренд был защищен в отношении не однородных товаров, есть один способ - использовать блокирующий вариант защиты, который предполагает охват крупных групп товаров. Принципом такого подхода к защите является девиз: не хотим видеть на рынке другие товары с нашим именем.
Основным недостатком этого вида защиты, является риск досрочного прекращения регистрации в отношении тех товаров, для которых знак не используется. Для того чтобы сохранить объем блокирующей защиты самыми распространенными способами являются подача "страховочных" заявок и предоставление лицензий другим компаниям в отношении неиспользуемых товаров.

Международная регистрация товарного знака

Регистрация товарного знака в Патентном ведомстве предоставляет правообладателю исключительное право пользоваться и распоряжаться знаком только на территории Российской Федерации. Что бы защитить свои права в странах ближнего и дальнего зарубежья необходима международная регистрация знака. Для этого возможно воспользоваться процедурой Мадридского Соглашения и Протокола к нему. По такой процедуре, после регистрации знака в нашем ведомстве можно подать одну международную заявку, в которой указываются все интересующие страны. О необходимости международной регистрации товарного знака думать надо заблаговременно. Так как процесс регистрации знака достаточно длительный, то мало кто из производителей может себе позволить дождаться ее завершения. Как правило, интенсивная раскрутка бренда начинается сразу после подачи заявки на регистрацию. Раскручивая бренд на территории России, используя широкую рекламную компанию по телевидению, помните о том, что Вашу рекламу смотрят и в ближнем зарубежье. Ни одна российская компания обожглась на этом. Это реальная угроза того, что к тому моменту, когда компания будет готова выйти на этот рынок, путь ей может быть закрыт. Поэтому для успешности маркетинговых коммуникаций и сохранения рынков сбыта необходимо своевременно позаботиться также о международной подаче заявки. Согласование маркетинговой политики и юридической защищенности бренда на российском и международном рынках очень важная составляющая безопасности и успешности бизнеса.

3. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Это набор единых принципов оформления деловых бумаг, документации, упаковки, использование единых цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, в оформлении офиса и даже в одежде сотрудников. Например, неотъемлемой частью образа французской косметической компании Yves Rocher является цвет зеленой листвы, компания Coca-Cola фирменными цветами выбрала красный и серебристый, Билайн – чередование желтых и черных полос, МТС – красный цвет и овалообразную фигуру белого цвета. Для потребителя фирменный стиль это ряд характеристик самой компании и бренда, которые позволяют на рынке выделить именно эту компанию и ее товары среди подобных. Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак (словесный + изобразительный), цветовая гамма в составе товарного знака, фирменный шрифт, слоган. Безусловно, компонентов фирменного стиля гораздо больше, но в рамках данной статьи, отметим только выше названные. Фирменный стиль - это комплекс идентификаторов. Поэтому элементы фирменного стиля требуют защиты в различных правовых режимах, например.

Оригинальному шрифту может быть предоставлена защита в режиме промышленного образца и авторского права. В режиме товарного знака необходимо защищать название фирмы или товара, а также слоган или оригинальный изобразительный элемент, которые являются неотъемлемой частью фирменного стиля. Кроме этого, разработанная для Вашей компании концепция дизайна фирменного стиля является также объектом авторского права.

4. ОРИГИНАЛЬНАЯ УПАКОВКА ТОВАРА, ЭТИКЕТКА. ДИЗАЙН ЭТИКЕТКИ, УПАКОВКИ

Упаковка бренда, этикетка на товаре уже сами по себе дают потребителю представление о бренде. Следовательно, и упаковка товара, и этикетка есть его характеристики, позволяющие индивидуализировать товар и его производителя на рынке. Они несут в себе послания, которые подчас оказываются эффективней рекламных. Оригинальная упаковка и этикетка могут быть защищены не только в режиме товарного знака, но и в режиме промышленного образца. В соответствии с законодательством, промышленный образец - это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид.

Упаковка товара и этикетка также являются объектами авторских прав. Преимуществом этого режима защиты является то, что авторское право возникает автоматически по факту создания произведения и не требует регистрации. Однако, часто возникают споры связанные с переработкой объектов авторского права, внесения каких-либо изменений в дизайн, форму, в такой ситуации сложно доказывать исключительность своих прав. Поэтому эти характеристики бренда необходимо защищать комплексно, а именно: в режиме авторского права, в режиме промышленного образца, в режиме товарного знака.

Почему необходим комплексный подход к защите?

Потому что часто причиной конфликтных ситуаций является столкновение прав различных лиц в отношении одного и того же объекта интеллектуальной собственности, защищенного с помощью различных правовых режимов. При этом и у одного и у другого владельца есть исключительное право пользоваться и распоряжаться таким объектом, которое возникло совершенно независимо и правомерно в силу норм того или иного законодательства.

ПРИМЕР:

Информация сайта: Sostav.ru

Но, как показывает практика, защиты только в качестве промышленного образца или товарного знака недостаточно. Необходимо иметь и то и другое и третье. Приведу пример компании "Масан Рус Трейдинг", которая производит и реализует по всей территории Российской Федерации соусы. Соусы выпускаются в бутылках оригинальной формы с крышкой в виде пагоды. Компания является правообладателем словесного товарного знака "Chin-Su" ("Чин-Су"), промышленного образца, защищающего оригинальную форму бутылки, а также полезной модели на устройство крышки. Казалось бы, о защите позаботились, молодцы! Однако в защите бренда была допущена ошибка. Компания не знала, что можно защитить оригинальную упаковку в качестве объемного товарного знака. Этим и воспользовался конкурент, зарегистрировав на свое имя точно такую же упаковку в качестве объемного товарного знака! Еще пример, наверное, всем известна стеклянная бутылка для кетчупов компании "Балтимор-Холдинг". Эта упаковка зарегистрирована на имя компании в качестве объемного товарного знака. Однако, на имя другой компании позже была зарегистрирована подобная упаковка для того же кетчупа в качестве промышленного образца, а на имя третьей компании в качестве полезной модели. Такие просчеты приводят в дальнейшем к судебным спорам. Поэтому, разрабатывая стратегию продвижения бренда на рынок, будьте дальновидны, возьмите на вооружение комплексный подход к защите его характеристик в различных правовых режимах.

5. СЛОГАН

Это своего рода «боевой клич», используемый для привлечения потребителей. Слоганы широко используются в рекламных компаниях (в видеороликах, радиорекламе, наружной рекламе). Наиболее удачные слоганы переходят из рекламы в нашу повседневную жизнь. И взрослые, и дети с удовольствием используют в своей речи острые словечки и фразы, заимствованные из рекламы. Услышав, слоган мы также можем точно определить о каком товаре или производителе идет речь. Примеры: «Мы работаем – Вы отдыхаете» (бытовая техника «Indesit»), «Есть идея – есть ikea» (реклама супермаркета мебели и аксессуаров интерьера), «Имидж-ничто», «Не дай себе засохнуть!» (реклама Sprite), «Свободу настоящему мужику!» (пиво «Толстяк»), «Надо чаще встречаться…» (пиво «Золотая бочка»). Поэтому слоган также является средством индивидуализации бренда, его важной характеристикой.
Слоган необходимо защищать в режиме словесного товарного знака.

6. ДОМЕННОЕ ИМЯ

Как правило, доменное имя совпадает с названием самой компании или основного продукта. Это помогает потребителям в сети Интернет отыскать необходимую информацию, например, о компании или о продукте. Доменное имя является еще одной характеристикой бренда, которая выделяет компанию и ее продукты в сети Интернет. Примеров судебных споров между правообладателем товарного знака и владельцем домена много. Участниками таких споров были такие известные компании как Kodak, Coca-cola и др.

Часто домены регистрируются только в зоне RU. Но нельзя исключить того, что недобросовестные конкуренты зарегистрирую такой же домен в другой зоне, например, SU, ORG, BIZ и др. Подобного рода недальновидность может в дальнейшем привести к судебным спорам. Так же как и для товарных знаков, для домена необходима зонтичная защита в различных зонах, кроме этого на имя компании необходимо регистрировать сходные домены, различные варианты написания домена. Также, рекомендую регистрировать домены второго уровня в странах экспорта продукции компании (ххххх.ua, xxxxx.kz и др.), а также в регионах РФ - домены третьего уровня (ххххх.spb.ru, xxxxx.msk.ru и др.)

7. ВИДЕОРОЛИК

Тоже необходимо отнести характеристикам бренда, помогающим потребителю выделить товар или производителя на рынке. Видеоролик используется для широкой рекламной компании на телевидении и на его создание, как правило, компания затрачивает немалые средства. Видеоролик способствует активному продвижению бренда на рынок, узнаваемости товара и ассоциативной связи с производителем. Поэтому видеоролик это инструмент для индивидуализации компании. Любой видеоролик имеет определенную сюжетную линию, которая является основой для различного рода сюжетного «паразитирования». Видеоролик может быть защищен не только в режиме авторского права, но и в режиме движущегося товарного знака. Расходы на регистрацию видеоролика в качестве товарного знака будут ничуть не больше чем при регистрации обычных обозначений, что значительно меньше, чем было затрачено на его создание.

8. МЕЛОДИЯ

Часто используется в рекламе, например, как в рекламе йогурта Данон, пива "Арсенальное" или сока "8 ОВОЩЕЙ". А помните позывные радиостанций «Маяк», «Европа-Плюс»? Это тоже мелодия, которая требует защиты. Звучит мелодия и мы, даже не видя самой рекламы, можем определить реклама какого товара и какого производителя идет по телевизору, на какую волну настроен приемник, не так ли? Не исключено, что в рекламных компаниях Вашего бренда будет звучать также запоминающаяся мелодия, которая будет являться средством индивидуализации компании и бренда. Несмотря на то, что мелодия является объектом авторского права, дополнительно все же рекомендую защиту в режиме товарного знака. Мелодию в соответствии с законодательством можно регистрировать в качестве звукового товарного знака.

9. ТЕХНИЧЕСКОЕ РЕШЕНИЕ. ИЗОБРЕТЕНИЕ И ПОЛЕЗНАЯ МОДЕЛЬ

В соответствии с законодательством в качестве изобретения охраняется техническое решение в любой области, относящееся к продукту (в частности к устройству, веществу) или способу (процессу осуществления действий над материальным объектом с помощью материальных средств). В качестве изобретения могут быть защищены рецептура продукта, обладающего особыми вкусовыми качествами, или способ его производства, если разработана новая технология.

Полезная модель - это техническое решение, относящееся к устройству. Например, в качестве полезной модели, возможно, защитить конструкция крышки или распылителя, банки со стаканчиком (отдельного элемента изделия).

Эти объекты относятся к технической стороне, связанной с получением продукта. Однако нельзя упускать из вида и такой способ правовой охраны. Техническая изюминка бренда также может являться его важной характеристикой. Поскольку технические решения могут придать продукту какие-либо особые свойства (вкусовые качества, длительность хранения и сохранность всех свойств продукта и др.), то эта взаимосвязь может использоваться в рекламной компании продукта и потребитель наряду с именем товара, производителя будет обращать внимание на преимущества товара, полученные в результате научно-технических разработок. Например, в свое время в рекламной компании американского отделения Nissan для модели Altima 2007 года использовалось новое техническое решение - машине не нужен ключ зажигания, она заводится от нажатия кнопки. И эта изюминка давало преимущество перед конкурентами, а значит, выделяло компанию и товар на рынке.

При возникновении таких объектов своевременно используйте предоставленную законодательством возможность защиты. Так как для промышленного образца, изобретения и полезной модели очень важен критерий новизны. В соответствии с законодательством заявка на регистрацию должна быть подана в течении шести месяцев с начала ввода в хозяйственный оборот нового продукта. Если этого не сделать, новизна будет утрачена.

Не огорчайтесь, если не обнаружите у своего "детища" всех характеристик сразу. Многие из них могут появиться в процессе развития, а некоторые могут не появиться вообще. Самое главное вовремя выявлять характеристики, которые будут выделять Ваш бренд на рынке и комплексно подходить к их защите.

Надеюсь, что краткий обзор характеристик бренда, инструментов защиты и доводов в пользу комплексного подхода сделает Ваш бренд сильным, а бизнес успешным и безопасным.